有個(gè)人抬著右臂，仰頭站在路邊，好像在向天上看什么東西。這時(shí)有個(gè)過(guò)路人看到了，以為他在看天上的什么東西呢，就站在他的旁邊，也向上望著。接下來(lái)，又來(lái)了一個(gè)人，也站在旁邊向上看；又來(lái)了一個(gè)人—— 不長(zhǎng)時(shí)間，路邊聚集了很多人，一起仰頭向上看著。

　　這時(shí)，第一個(gè)人放下手來(lái)，看了看周?chē)�的人，“你們�(cè)诟墒裁�？”，“你在干什么？”，“我的鼻子流鼻血了，我在止血�！?

　　似乎中國(guó)人對(duì)新鮮事物，尤其是“超出他們眼界”的新鮮事物，有著難以抑制的熱衷。

　　正是基于這樣的特點(diǎn)，“創(chuàng)意傳播”利用人們對(duì)“超出

　　創(chuàng)意傳播的定義

　　創(chuàng)意傳播是什么？是以創(chuàng)新載體鏈接品牌與消費(fèi)者，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的特定聯(lián)想并最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。他不僅限于廣告創(chuàng)意范疇，可以是包含公關(guān)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)及事件營(yíng)銷(xiāo)等在內(nèi)的多方面營(yíng)銷(xiāo)行為。

　　所謂創(chuàng)意傳播，其本質(zhì)是一種對(duì)注意力資源的創(chuàng)造。即要以“超出消費(fèi)者眼界”的傳播載體，建立特定的品牌聯(lián)想，讓消費(fèi)者在過(guò)往未有過(guò)的思考模式下接受我們的信息。

　　因此，在創(chuàng)意傳播中，首先需要明確品牌定位和核心賣(mài)點(diǎn)（即特定的品牌聯(lián)想是什么），其次是（利用消費(fèi)者對(duì)未知的熱衷）尋找恰當(dāng)?shù)妮d體進(jìn)行傳播，二者缺一不可。

　　有一個(gè)耳熟能詳?shù)陌咐�：日本西鐵城鐘表商，為在澳大利亞打開(kāi)市場(chǎng)，曾出人意料地采用直升飛機(jī)空投手表，并廣而告之誰(shuí)拾到歸誰(shuí)所有。結(jié)果，觀者云集，手表空投被幸運(yùn)者拾到后，發(fā)現(xiàn)仍完好無(wú)損，于是西鐵城表高質(zhì)量的名聲不脛而走。

　　在這個(gè)案例中，如果廠家依然不依不饒的抓住消費(fèi)者訴說(shuō)手表的“結(jié)實(shí)”（這就是消費(fèi)者的眼界），效果可想而知。此次“創(chuàng)意傳播”可以分解為：1、“超出消費(fèi)者眼界”的載體，注意力資源——空投手表2、傳播目的明確——建立質(zhì)量好的特定品牌聯(lián)想�！　�

　　建立特定品牌聯(lián)想

　　2010年初，聯(lián)合趨勢(shì)為招商基金“定投寶寶”量身定做的一次“創(chuàng)意傳播”中，我們抓住了春節(jié)期間長(zhǎng)輩給孩子們發(fā)壓歲錢(qián)的階段性傳播機(jī)會(huì)，以“壓歲包”搭載“財(cái)商宣傳”的品牌內(nèi)涵，在核心區(qū)域的代銷(xiāo)渠道廣泛發(fā)放（載體：提供給家長(zhǎng)們的免費(fèi)壓歲包，附帶進(jìn)行孩子財(cái)商教育的宣傳信息及品牌信息，成為傳播的注意力資源），贏得了消費(fèi)者好感，建立了“定投寶寶”與“財(cái)商定位”之間的特定聯(lián)想（傳播目的：建立一對(duì)一的品牌/品類(lèi)聯(lián)想）。（如圖1）

　　在傳播實(shí)踐中，單純依靠創(chuàng)意來(lái)吸引消費(fèi)者眼球固然能帶來(lái)短期的效果，如若缺乏或不能依附于精準(zhǔn)的品牌定位（明確可以占據(jù)的細(xì)分品類(lèi)），則無(wú)法建立特定的品牌聯(lián)想、累積品牌認(rèn)知。

　　整治酒駕催生了代駕產(chǎn)業(yè)，新規(guī)定出來(lái)后，很多酒店餐廳的餐桌牌上都有“代駕”信息的宣傳。酒店餐廳作為代駕的主要消費(fèi)終端，廣告精準(zhǔn)，但當(dāng)前多數(shù)的代駕廣告并沒(méi)有意識(shí)進(jìn)行品類(lèi)定位從而建立起獨(dú)特的品牌聯(lián)想，甚至許多廣告連品牌名稱都沒(méi)有留下。如此的傳播推廣，即使創(chuàng)意十足，也難以取得長(zhǎng)久的發(fā)展和積累。

　　消費(fèi)者習(xí)慣于“用品類(lèi)思考購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，用品牌表達(dá)購(gòu)買(mǎi)意愿”，所有營(yíng)銷(xiāo)及傳播行為的目的必須是建立品牌在特定品類(lèi)的核心位置。因此所有的創(chuàng)意傳播都必須是基于明確而準(zhǔn)確的品類(lèi)定位之下，依托創(chuàng)新傳播來(lái)確立消費(fèi)者心智中的特定符號(hào)聯(lián)想。　 

　　傳統(tǒng)媒體與創(chuàng)意傳播

　　創(chuàng)意傳播并非新媒體莫屬，恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用傳統(tǒng)媒體，同樣可以實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)意傳播”。

　　《丑女無(wú)敵》不僅自己火了，而且也把植入的品牌帶火了，這其中就包括聯(lián)合利華旗下的立頓奶茶和多芬——?jiǎng)≈腥撕鹊檬橇㈩D牌的飲品，洗浴用得都是多芬的產(chǎn)品。無(wú)限次的植入、硬廣告正一位外，多芬還使用了女主角“林無(wú)敵”進(jìn)行代言。

　　碧浪+海爾，一個(gè)典型的跨界傳播案例。在消費(fèi)群、行業(yè)地位、產(chǎn)品力等多方面門(mén)當(dāng)戶對(duì)的前提下，進(jìn)行跨界聯(lián)合傳播。這次“1+1>2的游戲”在“超出消費(fèi)者眼球”的同時(shí)建立了兩個(gè)品牌之間的消費(fèi)聯(lián)想（如圖2）。

　　傳統(tǒng)媒體與創(chuàng)意傳播并不矛盾，在傳統(tǒng)媒體中作出不傳統(tǒng)的創(chuàng)意傳播，仍然是品牌重要的突圍手段。（如圖3）

　　消費(fèi)者在傳統(tǒng)媒體的“注意力資源”已然十分稀缺。在過(guò)去的兩年里，聯(lián)合趨勢(shì)花費(fèi)了大量的精力在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行創(chuàng)意傳播的研究，以跨界傳播、在途傳播、攔截傳播等新傳播理念力求為客戶帶來(lái)創(chuàng)新價(jià)值�！　�

　　花小錢(qián)，辦大事

　　“花小錢(qián)，辦大事”無(wú)疑是吸引人的，尤其對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃人而言。能夠用有限的預(yù)算創(chuàng)造足夠的關(guān)注度，并且很好的傳遞品牌內(nèi)涵，這是所有策劃人的目標(biāo)。一個(gè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的朋友講過(guò)這么一個(gè)故事：有個(gè)賣(mài)駿馬的人，接連三個(gè)早晨站在集市上，但沒(méi)有人認(rèn)出他賣(mài)的是好馬。他去拜訪伯樂(lè)，說(shuō)：“我有一匹駿馬，想賣(mài)掉它，接連三個(gè)早晨站在市場(chǎng)，無(wú)人問(wèn)津。希望您繞著我的馬仔細(xì)看一看，離開(kāi)以后再回過(guò)頭來(lái)看一眼，我給您1天的工錢(qián)�！辈畼�(lè)就照著他說(shuō)的，繞著他的馬仔細(xì)看了一番，離開(kāi)以后又回頭一瞥。于是，僅僅在1個(gè)早上，這匹馬的價(jià)錢(qián)就上漲了10倍，很快賣(mài)掉了。

　　伯樂(lè)的這一瞥妙哉，這位賣(mài)家創(chuàng)造注意力資源的能力更佳！

　　無(wú)論是故事里的賣(mài)馬人、西鐵城手表空投、定投寶寶壓歲包案例或是風(fēng)靡一時(shí)的賈君鵬事件，都讓營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃人體會(huì)到“創(chuàng)意傳播”背后“花小錢(qián)，辦大事”的興奮。

　　策劃人的智慧是無(wú)限的，通過(guò)洞察消費(fèi)者的心理，以超出他們眼界的行為，引導(dǎo)他們指向特定的品牌聯(lián)想，完成一次成功的創(chuàng)意傳播。辛苦的過(guò)程，完美的結(jié)局！　　

　　向創(chuàng)意傳播致敬

　　創(chuàng)意傳播不僅對(duì)于新品快速切入市場(chǎng)、啟動(dòng)核心消費(fèi)群作用明顯，對(duì)于品牌老化、增長(zhǎng)乏力等營(yíng)銷(xiāo)難題也是一劑好藥。

　　創(chuàng)意傳播的基礎(chǔ)是準(zhǔn)確的品牌定位和鮮明的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，手段是通過(guò)創(chuàng)新載體建立注意力資源，目的是建立和強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌定位和賣(mài)點(diǎn)的理解。

　　創(chuàng)意傳播存在于過(guò)去、未來(lái)和當(dāng)下。不是一個(gè)概念，而是一種精神。